Neuropublicidad: usando la ciencia para mejorar la experiencia publicitaria
En una era de tendencias y cambios, las marcas buscan constantemente maneras más efectivas de captar la atención y conectar con sus públicos. En esa línea, la neuropublicidad ha emergido como una poderosa herramienta, fusionando los avances de la neurociencia y el comportamiento humano con estrategias publicitarias. El resultado es una disciplina que no solo optimiza los anuncios, sino que los hace más impactantes y memorables al comprender cómo funciona el cerebro humano frente a los estímulos visuales, sonoros y emocionales.
Es así como la neurociencia se ha convertido en un importante aliado de la publicidad, específicamente en el análisis de las reacciones de los consumidores frente a los mensajes publicitarios.
Usando tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) o el electroencefalograma (EEG), las empresas pueden medir las respuestas cerebrales a ciertos anuncios. Esto les permite identificar qué emociones se activan, cuáles partes del cerebro se estimulan y cuánto tiempo dura la atención de los usuarios frente a los diferentes estímulos publicitarios.
Gracias a este análisis, las marcas pueden comprender con mayor precisión qué tipo de contenido provoca una mayor reacción emocional y, por lo tanto, ajustar sus campañas para maximizar su impacto. Esto significa que los anuncios no son solo creativos desde un punto de vista artístico, sino también diseñados científicamente para lograr el máximo rendimiento.
Debemos tener en cuenta que las neurociencias cada día avanzan para mejorar la forma de descifrar cómo las emociones inciden en las actuaciones de los individuos y en qué medida se reflejan en el momento de realizar una compra. “Con esto se busca mejorar las técnicas y medios para que el mensaje publicitario sea más efectivo, desarrollando estrategias, que combinan el uso de tácticas tradicionales, valoradas con los estudios neuronales del comportamiento en determinadas situaciones de compra de los consumidores”, asegura Flores Tamayo en su investigación Neuromarketing: La Neuropublicidad (las nuevas herramientas del mercadeo)
En ese sentido, es importante tener en cuenta que la mayoría de las decisiones de compra están influenciadas por las emociones, por lo que, entender cómo se activan estas respuestas emocionales en el cerebro han permitido que las marcas diseñan anuncios que generan una conexión más profunda con los consumidores.Un ejemplo claro de esto es el uso de colores, música y narrativas que evocan sentimientos específicos: felicidad, nostalgia, sorpresa, o incluso tristeza.
Por esto, la neuropublicidad consiste en analizar las ondas cerebrales para conocer la eficiencia del anuncio publicitario analizando directamente al cerebro. Hay que tener en cuenta que el cerebro humano consta de tres formaciones o cerebros independientes. Cada uno de estos cerebros posee su propia subjetividad individual. Estos tres cerebros son, en orden de evolución, el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex. Los tres están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y cada uno controla distintas funciones de nuestro cuerpo, señala el investigador Flores Tamayo.
Por lo tanto, entender cómo funciona nuestro cerebro, puede ayudar a crear experiencias publicitarias que se alineen con los deseos y necesidades del consumidor, impulsando así las decisiones de compra.
Otro de los insights importantes es que el neuromarketing puede ayudar a las empresas a optimizar la experiencia del cliente en aspectos como el diseño del producto hasta el diseño de anuncios publicitarios.
Para Felipe Bernal, investigador con MSc Neuroscience de Kings College London, “en realidad, las marcas ya se dieron cuenta que deben utilizar anuncios que generen expectativa. La razón de esto, es que cada vez que una persona tiene una expectativa en su cerebro, el cerebro recompensa el sistema cerebral. Se trata de una recompensa de dopamina que se da por la idea de recibir algo, sin haberlo recibido. Por lo que es un juego de promesas de valor. Entre más experiencias positivas se tengan, más circuitos cerebrales se asocian”, señala.
Por lo tanto, las marcas ya han identificado que generar expectativas ancladas a experiencias del pasado, son herramientas claves para tener anuncios exitosos. Siempre y cuando las experiencias del pasado hayan sido exitosas y positivas. De allí que el gran reto, sea conocer al consumidor, entre más lo conozca más herramientas se pueden tener para generar anuncios que generen expectativa y recompensas neuronales, agrega Bernal.
Otra de las herramientas que se emplean en la neuropublicidad es la programación neurolingüística (PNL). Se trata de un conjunto de estrategias que buscan influir en los patrones de pensamiento y comportamiento de una persona mediante el uso del lenguaje, las imágenes mentales y otras técnicas. En publicidad, la PNL se emplea para diseñar mensajes que se conserven de manera más profunda en el inconsciente del espectador.
Finalmente, lo sorprendente de la neuropublicidad es su capacidad de personalización. Gracias a los avances en neurociencia, ahora es posible adaptar los anuncios a las características individuales de los consumidores. Así las marcas pueden crear experiencias personalizadas basadas en las respuestas cerebrales y emocionales de cada individuo, generando un nivel de efectividad y conexión más eficiente.
Se trata entonces de combinar ciencia y creatividad. En este contexto, la ciencia y la publicidad se asocian para dar paso a un futuro en el que cada mensaje publicitario está cuidadosamente diseñado para conectar con el cerebro humano de manera más directa y precisa. De esta forma, al aplicar principios de la neurociencia y técnicas como la programación neurolingüística, las marcas tienen la capacidad de diseñar campañas que no solo capturan, sino que también logran generar una respuesta emocional profunda y significativa para los consumidores.
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