Marketing en los "Dark Social", una estrategia de contenido para el consumidor
En el contexto del marketing digital, las marcas siempre han buscado captar la atención de los consumidores a través de los canales más visibles y medibles: redes sociales, sitios web, campañas publicitarias, entre otros. Sin embargo, hay un espacio mucho menos visible, pero igualmente determinante, donde los consumidores están compartiendo contenido y conversando: el "dark social". Este término hace referencia a las interacciones y el intercambio de contenido que ocurre fuera de los canales públicos de las redes sociales, especialmente en conversaciones privadas, como mensajes directos, correos electrónicos, o chats en aplicaciones de mensajería.
Se trata de las interacciones en línea o el intercambio social de contenido que se da fuera de lo que se puede medir mediante por las herramientas de análisis convencionales, como las métricas de las redes sociales, es decir, no es fácilmente rastreable. Algunos ejemplos son: Mensajes directos (DMs) en plataformas como Instagram, Facebook, Twitter o WhatsApp, correos electrónicos con enlaces compartidos entre contactos, plataformas de mensajería instantánea como Telegram, o grupos privados de Facebook donde los usuarios comparten contenido entre sí.
Aunque este término "dark social" ha estado presente durante años, muchas marcas aún no conocen su impacto ni cómo aprovecharlo para maximizar su alcance. Puede ser una estrategia relevante para las marcas que buscan capitalizar ese tráfico no rastreado.
Es decir, conocer sobre el dark social, tiene implicaciones importantes para los especialistas en marketing, las marcas y los creadores, ya que representa una parte sustancial del tráfico social y a menudo gran parte de las interacciones más valiosas, como las compras de productos y los clics en enlaces.
También, pueden ser una herramienta del marketing digital porque influyen de algún modo en el comportamiento del consumidor, configurando la demanda e incidiendo en el modo en que las redes sociales afectan el SEO y la visibilidad general de una marca.
Es así como el tráfico proveniente del "dark social" presenta una serie de ventajas para las marcas. Por un lado, se ha demostrado que gran parte de los consumidores suelen confiar más en las recomendaciones de amigos y familiares que en alguna pieza de publicidad tradicional. Por lo que cuando una persona comparte un enlace a un producto o contenido en un mensaje privado, está dando una recomendación personal que tiene mayor peso, que el que podría tener un anuncio pago.
Por otra parte, las interacciones en canales privados suelen ser más profundas y comprometidas. Generalmente, este tipo de contenido tiene una vida útil más larga y significativa para el consumidor. Otro aspecto, es que los consumidores que comparten contenido en estos canales privados pueden ser vistos como audiencias altamente segmentadas. Una oportunidad para las marcas que logran identificar estos segmentos, ya que pueden acudir a personalizar mejor sus mensajes y, en muchos casos, dirigirlos hacia nichos específicos. También es una forma de llegar a un público concreto que no frecuenta el feed de las redes con periodicidad.
De allí que, las marcas pueden adoptar diversas estrategias para aprovechar este tipo de mecanismos. Por ejemplo, asegurarse de que su contenido sea fácil de compartir, cómo implementar botones de "compartir" en mensajes privados o enlaces fáciles de copiar. Proporcionar contenido que sea verdaderamente valioso, interesante o entretenido aumenta las probabilidades de que se comparta en canales privados de los consumidores.
Otra de las estrategias puede estar en motivar a los consumidores a generar contenido y compartirlo en sus redes privadas. Una forma eficaz de hacerlo es a través de concursos, sorteos o incentivos para aquellos que comparten contenido relacionado con la marca en sus plataformas privadas.
Finalmente, una forma poderosa de fomentar el "dark social" es ofreciendo contenido exclusivo a aquellos que comparten productos o experiencias de la marca con su círculo cerrado, se trata de crear experiencias únicas y atractivas para un grupo selecto de usuarios.
No olvide que, el dark social se basa en la propia generosidad de los usuarios como lo ratifica Rodrígo Fernández en su artículo sobre el dark social, asegura que se trata de una nueva forma en que se consume y se comparte el contenido en las redes sociales. Añade que se trata de crear un contenido reflexivo que incite al debate. “Muchas veces el dark social busca que las personas compartan el contenido para conocer la opinión de otros”, afirma.
Teniendo en cuenta lo anterior, es válido mencionar que este escenario del "dark social" es de alguna forma una oportunidad para las marcas que deseen ampliar su alcance, generar confianza y mejorar la conversión de sus campañas de marketing digital. Aunque se trata de un canal privado y difícil de medir, se puede ofrecer contenido valioso y así, las marcas pueden beneficiarse del tráfico no rastreado, mejorando su relación con los consumidores y convirtiendo las recomendaciones personales en una poderosa herramienta de marketing.
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