Así ha cambiado la inversión en comunicación de los anunciantes colombianos durante la pandemia

Según el informe de tendencias Agency Scope de Scopen para Colombia 2020, la coyuntura del Covid-19 transformó la dinámica de las agencias y los comportamientos de inversión publicitaria. Conozca los principales hallazgos también en Latinoamérica.

A partir de una muestra de 40 responsables de marketing de empresas anunciantes pertenecientes a sectores como gran consumo, servicios, consumo duradero y sociales-divulgación, la consultora multinacional Scopen llevó a cabo un cuidadoso análisis sobre las tendencias en inversión publicitaria en el país como respuesta a la pandemia.

Precisamente, ante esta situación el 82% de los encuestados respondió que ha habido cambios en la relación entre anunciantes y agencias. Y entre esas nuevas dinámicas se destacan los cambios en la inversión/planes de medios (44%) y los cambios de prioridades/estrategia (20,6%), así como el trabajo en remoto (20,6%), como refleja la siguiente gráfica:

Al preguntar cuánto ha variado el presupuesto de los anunciantes en publicidad a causa del Covid-19, el 90% de las empresas manifestó registrar una reducción de entre un 30% y 50%:

Al analizar este fenómeno en América Latina, esta variación se ha visto de forma más fuerte en Colombia que en otros países, como se muestra a continuación:

Así mismo, la mayor variación de la inversión por medio se ha registrado en el cine (-85,5%), seguido de la vía pública (-77.5%) y las revistas (-76.3%):

Llama la atención que entre los principales ajustes que han realizado los anunciantes están los cambios en el modelo de trabajo con las agencias (47.2%), así como la reducción del fee a las mismas (38,9%):

Finalmente, al preguntarles a los anunciantes colombianos cuándo creen que se reactivará la inversión en publicidad, la mayoría cree que en un período de 6,2 meses en promedio, como se presenta a continuación:

El 76% de los anunciantes cree que de la propia industria dependerá que la misma consiga salir reforzada y encarar el segundo semestre de 2020 con mayor optimismo, así como de la economía global (50%), del consumidor (29,4%) y de variables ajenas al sector (11,8%).

El comportamiento en América Latina:

De acuerdo con el estudio Trend Score de tendencias en la inversión en Latinoamérica, realizado por Scopen en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú a 166 empresas anunciantes, y entre cuyos profesionales consultados se encuentran directores de marketing, directores de medios y directores de publicidad, se evidenciaron los siguientes hallazgos:

• El 74,9% de los encuestados afirmó que ha habido cambios en la relación entre anunciantes y agencias.
  

• Sobre los cambios más importantes que se percibieron, el 28,7% se refirió al trabajo remoto y los cambios en la inversión y planes de medios, el 21,3% habló sobre la agilización de los procesos y la reducción de tiempo de respuesta, mientras que el 16,2% hizo hincapié en los cambios de prioridades y de estrategia.
  

• El 85% de las empresas disminuyó sus presupuestos de publicidad. En ese sentido, hubo una variación negativa promedio del 39,2% en la región. Un 12,7% tuvo una reducción de más del 75%, un 20,6% una reducción de entre el 50 y el 75%, y un 25,5% una reducción de entre el 30 al 50%.
  

• El 51,5% de las empresas redujo su presupuesto hasta un 50%; un 33,3% lo redujo más de un 50%; y un 12% se mantuvo estable.

A pesar de esta situación, el impacto en la carga de trabajo de los anunciantes con sus agencias ha sido considerable. De esta forma, casi el 40% de los entrevistados afirma haber incrementado su carga de trabajo en estos meses, mientras que un 29,5% lo ha reducido.

BTL es el ámbito que ha sufrido el mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con casi un 90% de anunciantes reduciendo su actividad; mientras sólo un 8% indica haberla mantenido estable.

En el caso de digital, el impacto es más moderado. En creatividad/contenidos se mantiene prácticamente estable y el 40% de los profesionales declara haber incrementado su inversión (9% lo hace por encima del 50%). Por su lado, en compra de medios digitales el impacto ha sido mayor que en creatividad/contenidos. Así, el 45% declara reducción en sus inversiones, el 24% estabilidad y el 31% restante incremento.

Por otra parte, un 65,3% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario con el comienzo de 2021.

Respecto a "media", los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de cinco meses y medio, contando a partir del próximo mes de agosto. Es decir, con la llegada del primer trimestre de 2021.

Esta evolución positiva de las inversiones dependería en gran medida de la propia industria para el 68,5% de los anunciantes -principalmente reducción de costes en las empresas y racionalización del gasto, así como la adaptación de las agencias a las nuevas necesidades de los clientes-, de la situación de la economía global para el 32,2% -la recuperación económica global es clave- y de los consumidores para el 23,8% -esperan que se reactive el consumo-.