Campaña de Ogilvy Colombia, ganadora en Cannes Lions: Las ideas están por encima de los presupuestos

Nuestras agencias afiliadas brillaron en Cannes Lions 2023, que se realizó del 19 al 23 de junio. Ogilvy, Grey Colombia, Wunderman Thompson y Sancho BBDO recibieron en total 5 Leones (1 Oro, 2 Platas y 2 Bronces) y una medalla de plata, con los cuales dejaron en alto el nombre de nuestro país.

La UCEP quiso averiguar qué hubo detrás de las novedosas campañas que cautivaron a los jurados. Por eso, en esta primera entrega, hablamos con Fabio Quiroga, CEO de Ogilvy Colombia y Daniel Ávila, Executive Creative Director de Ogilvy Colombia, quienes nos contaron cómo fue el proceso de creación de la campaña ‘Self Sufficient Food Cart’ para Centelsa by Nexans. Ver campaña aquí

OGILVY: El proceso de esta campaña fue muy juicioso desde el principio, pero como todo, nació de una hipótesis. Nuestro equipo de planeación detectó el problema de robo de energía en la Costa, en una de tantas reuniones con nuestro cliente Centelsa by Nexans, y esto afectaba de manera muy importante los costos de la operación, y, en general, para la categoría de electrificación. Fue entonces que descubrimos que una de las razones del altísimo costo de las facturas para los contribuyentes, estaba directamente relacionado con el empleo informal. ¿Por qué? Porque los vendedores informales han optado por acceder a la electricidad de una manera más práctica, pero que es ilegal. Entre tantas tensiones, empezamos a escarbar y fue ahí cuando encontramos la solución de la reutilización del aceite.

UCEP: ¿Cuál es la importancia de abordar este tema por medio de la publicidad?

OGILVY: Pasa que una agencia como la nuestra, con clientes que tienen problemas de negocio tan complejos, no pueden dejarle toda la responsabilidad de sus soluciones a la comunicación ni a la reputación. Desde que recibimos este brief sabíamos que la solución que debíamos encontrar no era 100% publicitaria, sabíamos que debíamos encontrar algo que resolviera la problemática con una solución que estuviera en la calle. Por eso, a medida que fuimos entendiendo mejor el problema, encontramos que la solución debía ser de negocio.

UCEP: ¿Cree que esta campaña fue disruptiva en relación con otras del sector? ¿Por qué?

OGILVY: La categoría de electrificación genera bastantes retos para un equipo creativo. Todo es demasiado técnico y el trabajo se concentra en soluciones muy tácticas: en branding para eventos de ingeniería o en folletos para repartir a proveedores. En un contexto así, creemos definitivamente que nosotros no solo resolvimos un problema muy serio, sino algo que hace partícipes de la solución a quienes, por necesidad, se han visto obligados a operar ilegalmente. Algo que, por cierto, está absolutamente normalizado en la Costa Caribe en el sector de informales. Fue disruptiva, a nuestro juicio, en la medida que entendió la dimensión del problema más allá de la publicidad, a través de una iniciativa que un plan de medios no puede resolver.

¿Cuántas personas hicieron parte de este equipo creativo?

OGILVY: El caso de esta idea es curioso. Generalmente, se trabaja en una dupla, una dupla de directores y el equipo directivo. En este caso fueron nuestros directores generales creativos, Daniel Ávila y Francisco Villa, quienes tuvieron la hipótesis, contactaron ingenieros, hicieron pruebas e incluso viajaron a Barranquilla a hacer trabajo de campo. Parte vital de esta idea fueron Julio Herazo, VP planeación y Mauricio Ospina, Director de planeación, que no escatimaron en la investigación, incluso viajando a la ciudad donde el problema es más evidente. Y, por supuesto, nuestro vicepresidente Creativo, Gastón Potasz, que midió milimétricamente los avances de la idea conforme encontrábamos soluciones alternativas.

En todo caso, detrás de esta idea hay muchísima gente que no hace parte del equipo creativo, pero que ayudó enormemente al crecimiento de la idea: todo nuestro departamento financiero; Ángela Durán y María José Caicedo, en el departamento de cuentas; Gala Vence, Rosario Carvajal y Nicolás Fernández en el departamento de producción; terceros que nos ayudaron a gestionar el trabajo en campo y, claro, nuestros partners de Mila Films y Plan 9 que nos ayudaron a documentar esta idea como se merecía.

Como agencia de publicidad, ¿Cuál fue esa nueva apuesta que se usó en esta campaña que le permitió llevarse el León de Bronce?

OGILVY: Como agencia, el propósito siempre es el mismo. Tener las mejores ideas para nuestros clientes. Pasa que los procesos de cada campaña son distintos y esta solución debía efectuarse a toda velocidad para que lograra lo que al final logró. Es una idea que está naciendo al mundo, que busca mejoras, que necesita mayor ingeniería, pero más allá de todo lo que necesita, es la demostración de que las ideas están por encima de los presupuestos. Al final, sentimos que la categoría jugó muy a favor de la idea. Competimos en varias, pero al final nos llevamos el metal en Sustentable, que reconoce las iniciativas que promueven un entorno más sostenible. Y específicamente, ganamos contra ideas impresionantes y altísimos presupuestos de EE.UU. y Japón. Self-Sufficient Food Cart, una idea con un carrito que usó el aceite de cocina como combustible, al final fue el único metal de la categoría de Ciudades y comunidades más sostenibles. ¿Por qué? Porque evidentemente hace ciudades y comunidades más sostenibles, ese es su propósito a corto, mediano y largo plazo.

UCEP: ¿Con qué fortalezas llegaron ustedes como agencia a los Cannes Lions 2023?

OGILVY: Competimos con dos ideas. Una para Carulla, que ya lleva un tiempo de implementación, y que tiene unos resultados en términos de ahorro en desperdicio de alimentos sin precedentes para la categoría y para la marca, y esta, que también es una idea de sostenibilidad. Diríamos que las fortalezas son que ambas son ideas que buscan transformar desde lo profundo a la sociedad y las prácticas que tienen al mundo sumido en una profunda crisis. Ambas ideas, independientemente del festival, son ideas que están escalando a niveles insospechados, porque no solo les sirven a nuestros clientes, sino a todas las comunidades que las implementen.

UCEP: ¿Qué representa para Ogilvy Colombia y para la creatividad del país, el León de Bronce obtenido?

OGILVY: Una alegría enorme. Es mi primer año como CEO de Ogilvy Colombia y queríamos mantener la tradición creativa de la agencia durante la última década. Creemos que ganar un León es fácil, pero no hay nada más falso que eso. Cuando entendemos que solo el 3% de las ideas que compiten en el festival ganan, entendemos que este reconocimiento no puede normalizarse. Menos, en una industria tan competitiva y cambiante como la nuestra. Colombia tuvo muy pocas agencias ganadoras este 2023, fue un año muy complicado en términos de conversión y, por ello, estamos muy orgullosos de haber contribuido a estas estadísticas.